Как показывают результаты многочисленных исследований, людей легче убедить в достоинствах нового товара, если вы убеждаете их просто словами, не подкреплёнными видеокадрами и изображениями.
Как ни странно, самое простое словесное сообщение способно создавать у людей гораздо большее доверие к рекламируемой продукции. Ведь человек сам «рисует» образы услышанного, и они для него родные, знакомые, понятные, свои. Это, наряду с экономичностью и специальными техниками воздействия на аудиторию, открывает большие перспективы каждому потенциальному «радиорекламодателю».

 

Как отмечают многие создатели аудиороликов, очень важным является правильный подбор голосов персонажей. Это и понятно – отсутствие видеоряда требует, чтобы выбранные голоса помогали слушателям «увидеть» героев.

Музыка – не менее важный элемент успеха рекламного воздействия. Обнаружено, что музыка воздействует сильнее, чем использование знаменитостей или техника «скрытой камеры». Её воздействие уступает лишь воздействию образов малолетних детей, маленьких животных (котят или щенят). Музыка, прежде всего, помогает запоминанию информации. Любой из нас хорошо запоминает то, что можно напевать. У. Уэллс (Wells), Дж. Бернет (Burnett) и С. Мориарти (Moriarty) в своей книге «Advertising. Principes & Practice» пишут: «…эти песенки, под ритм которых хочется барабанить пальцами и постукивать ногой, обладают огромной силой, поскольку они очень хорошо запоминаются. Такие рекламные песенки очень полезны для напоминания и указания на товар, но не могут эффективно передавать сложные идеи. Рекламные песенки могут использоваться либо самостоятельно, либо в качестве добавки к любому рекламному ролику. Музыка может сопровождать диалог. Музыка может передавать настроение обеда при свечах и настроение циркового представления. Музыка может быть созданной специально для рекламного ролика или взята из популярной песенки».

Теперь – звуковые эффекты. Их часто используют для передачи нюансов обстановки, в которой происходит действие. Звук открываемой бутылки шампанского, бой курантов, шум дождя или скрип тормозов помогают создавать в воображении слушателя точный образ.

И ещё один совет – чтобы помочь слушателю запомнить то, что вы рекламируете, необходимо напористо повторять название продукта. Среднее количество упоминаний в 30-секундном ролике – 3 и 5 – в 60-секундном. Однако такое количество повторений может быть уместным, если оно выглядит естественно и не раздражает слушателя. Поскольку слушатели лучше всего запоминают то, что звучит в конце передачи, именно в конце ролика лучше упоминать свою ключевую идею и торговую марку.

Поговорим немного о технологии создания радио ролика.

Сценарий радиорекламы пишется исходя из того, что время трансляции весьма и весьма ограничено. Продолжительность роликов обычно составляет от 10 до 60 секунд. Рекомендуемая специалистами средняя скорость речи в рекламе – два слова в секунду. Если превысить это ограничение, то чтецу придётся слишком быстро читать текст, сокращать или убирать паузы, что приведёт к монотонности речи, отсутствию выразительности, драматических красок. Сценарий, как правило, пишется в два столбца. Левый столбец описывает источник звука, правый столбец – передаёт содержание послания, которое выражается словами или описанием звука и музыки. Продюсер и диктор должны точно знать, что происходит, поэтому письменная форма очень важна. Например, всё, что не произносится, печатается заглавными буквами. К этой категории относится описание источника звука в левом столбце и все инструкции и описания из правого столбца. Или, например, подчёркивание в правом столбце используется для привлечения внимания к музыке и звуковым эффектам, чтобы диктор мог видеть, что это не надо читать в микрофон.

Давайте разберём, какие виды рекламы возможны на радио.

Известно всего два типа рекламы на радио – реклама, выходящая в прямом эфире (репортажи, реплики, комментарии радио ведущих и т.п.) и реклама, идущая в записи (ролики). «Живой» вариант рекламы может быть интересен практически для любого местного розничного продавца или ресторана, которому необходимо, чтобы реклама вышла на слушателя в момент проведения какого-либо специального мероприятия – презентации, открытия новой торговой точки или новой клиентской программы. Иногда подобную форму подвергают критике из-за того, что зачастую она не выглядит как реклама. Хотя именно этот эффект делает такую подачу информации привлекательной для заказчика, ведь тут у слушателя нет привычной настороженности, которую могут вызывать обычные рекламные ролики.

Особо эффективной является форма «живого общения» с потенциальным потребителем – представителем целевой аудитории. Речь идёт о викторинах и играх в прямом эфире, на которых призы предоставляются рекламодателем. Розыгрыш происходит в «живом» контакте с представителем рекламодателя буквально «на глазах» у заинтересованных слушателей. Также весьма интересной является форма спонсорства особо популярных эфирных передач или программ. В последние 3-4 года на радиостанциях стали во множестве появляться специализированные передачи типа «Женский мир», «Ресторанный вестник» или «Пробки на дорогах города», которые рассчитаны на точно определённую аудиторию. Подобные передачи фактически являются рекламными страничками их спонсоров и предполагают как «живую» форму участия заказчика рекламы, например, в виде ответов на вопросы заинтересованных слушателей, так и участие в виде «традиционных» рекламных вставок.

Как выбрать «правильное» радио?

Безусловно, эффективность воздействия на целевую аудиторию с помощью радиорекламы во многом зависит от правильного выбора места и времени появления вашего обращения в эфире. В наше время, особенно в больших городах, эфир просто кишит всевозможными станциями, тематическая направленность которых весьма и весьма разнообразна. Прежде чем браться за планирование размещения своей рекламы на радио, необходимо получить точную и исчерпывающую информацию об особенностях станции, её формате, направленности программ, портрете их аудиторий. Это нужно для того, чтобы выбрать именно те станции, которые ближе всего пересекаются с именно вашими клиентами. Из всего многообразия вариантов размещения, исходя из точной и объективной информации, необходимо составить оптимальную сетку вещания. Опыт подсказывает, что минимальная протяжённость сетки – это 4 недели. То есть ради прогнозируемого эффекта вам надо «доставать» своего слушателя на его любимых волнах с той или иной регулярностью выходов в эфир не менее одного месяца.

Это, пожалуй, все ключевые моменты и особенности радиорекламы. В любом случае на ваши вопросы всегда с готовностью ответят люди, которые знают о радиорекламе всё или почти всё, специалисты в своей области. Ведь именно тесная работа профессионалов – вас в своей сфере и «радийщиков» – в своей – даёт самый прогнозируемый результат и видимую пользу от ваших рекламных вложений.

К.Антипов
http://7st.ru/