Всемирно известный маркетолог, основатель и президент компании Trout & Partners, автор такой эпохальной концепции как позиционирование, Джек Траут в своем бестселлере «В поисках очевидного» описывает 6 нерушимых законов маркетинга, которые обязательно должны знать руководители и владельцы бизнесов. Эти законы основаны на психологии восприятия. Если их не учитывать, любая маркетинговая акция обречена на провал.

Закон 1. Закон запоминания. В рекламе основным должно быть вербальное, а картинки только дополняют слова. Любое изображение нужно немедленно объяснить. Очень важно, чтобы зрительный ряд и мелькание кадров не отвлекали от текста.

Закон 2. Закон деления. Со временем любая категория делится и на ее месте возникают две или больше категорий. Чтобы удержать доминирующие позиции, лидеру нужно создать для каждой новой категории отдельный бренд. Компании совершают ошибку, когда пытаются взять бренд, добившийся известности в одной категории, и использовать его в другой категории.

Закон 3. Закон восприятия. Маркетинг — это не битва продуктов, а битва восприятий. Причина почти всех ошибок маркетологов — стремление выиграть войну продуктов в реальном мире. «Естественный», логичный путь продвижения продукта обычно ничего не дает. Только изучая восприятие, формирующееся в умах потребителей, и ориентируя свои программы маркетинга на него, можно победить.

Закон 4. Закон единственности. Маркетологи думают, что можно выбрать сразу несколько стратегий и добиться успеха. Однако история учит, что в маркетинге работает только одно: единственный сокрушительный удар.

Закон 5. Закон парности. Рано или поздно любой рынок превращается в соревнование двух соперников — чаще всего старого надежного бренда и новичка-выскочки.

Закон 6. Закон ресурсов. Без соответствующего финансирования невозможно реализовать ни одну очевидную идею. Маркетинг — это игра, идущая в головах потребителей. А чтобы попасть к ним в головы, нужны деньги. А если вы туда попали, то, чтобы там остаться, тоже нужны деньги.

По мнению Джека Траута, лучшая книга по маркетингу написана более 90 лет назад, в 1916 году. Ее автор — Роберт Р. Апдерграф. Она называется «Очевидный Адамс. История успешного бизнесмена». В ней всего 40 страниц. Автор этой книги утверждает, что поиск любой стратегии маркетинга — это поиск очевидного. Джек Траут приводит пять тестов на очевидность, которые сформулировал мистер Апдерграф.

Тест 1

Решенная проблема должна быть простой. Очевидное почти всегда просто — настолько, что иногда целые поколения людей смотрят на него и не видят. Но если какая-то идея хитроумна, оригинальна или сложна, к ней стоит отнестись с подозрением. Скорее всего, она не очевидна.

Тест 2

Соответствует ли это человеческой природе? Если вы не чувствуете полной уверенности в том, что вашу идею или план поймут и примут ваша мама, жена, братья, сестры, соседи и т.д., если вы теряетесь, разъясняя свою «очевидную» идею этим людям, она, вероятно, не очевидна. Все эти люди — «срез» общества, а ведь именно они решают судьбу любого плана или сводят на нет решение любой проблемы.

Тест 3

Запишите это на бумаге. Простыми словами, как будто объясняете ребенку. Удается ли вам ограничиться двумя-тремя короткими абзацами — так, чтобы при этом все было понятно? Если не получается и объяснение выходит длинным, путаным и заумным, очень вероятно, что ваша идея не очевидна.

Тест 4

«Взорвет» ли это умы людей? Если в ответ на свою идею вы услышали: «Почему же мы не подумали об этом раньше?» — можете себя поздравить. Очевидные идеи очень часто «взрывают» ум. Если идея или предложение не зажигают, если они требуют подробных разъяснений и вызывают долгие дискуссии, значит, либо они не очевидны, либо вы их как следует не продумали и свели к очевидной простоте искусственно.

Тест 5

Своевременно ли это? Многие идеи и планы очевидны по своей сути, но почти так же очевидно, что сейчас «не их время». Бывает, что время уже ушло. В таком случае очевидный шаг — забыть о вашей идее. Бывает и так, что время идеи еще не наступило. Тогда вам придется запастись терпением и не терять бдительности.